事業承継後の販路開拓に使える東京都助成金｜第2回は11月12日まで

事業承継の後、先代から受け継いだ商品やサービスを「これまでとは違う顧客へ売りたい」と考えても、市場調査、広告、EC出店、展示会への出展にはまとまった費用がかかります。承継直後は株式取得、借入金の返済、設備更新、人材の引継ぎにも資金が必要で、販路開拓へ十分な予算を振り向けにくい時期です。

東京都中小企業振興公社の「事業承継を契機とした成長支援事業（販路開拓コース）」は、承継後の後継者が取り組む新規販路開拓を支援する助成制度です。助成上限は300万円、助成率は対象経費の3分の2以内。2026年度第2回は2026年10月13日から11月12日16時まで申請を受け付ける予定です。

対象は新製品だけではありません。既存商品でも、初めて展示会へ出る、新しいECモールへ出店する、海外市場向けのサイトや動画を作るなど、「新しい販路」を開く計画であれば対象候補になります。一方、商品の開発・改良、通常の営業活動、交付決定前に契約した費用などは対象外になり得ます。

この記事では、2026年9月27日時点の東京都中小企業振興公社の公式案内、2026年度第1回募集要項、公式FAQを基に、第2回へ向けて確認したい対象者、対象経費、申請手順、審査の考え方を整理します。第2回の募集要項が公開されたら、日程や書類の差分を必ず再確認してください。

販路開拓コースは「売る先と売り方を新しくする」制度

販路開拓コースの目的は、事業承継をきっかけに後継者が新しい販売先を開き、取引拡大と売上増加につなげることです。製品・サービスそのものを新しく作ることより、完成している商材を新しい顧客へ届ける活動に重点があります。

例えば、店舗だけで販売していた商品を初めてECモールへ出す、国内卸中心だった製品を海外へ売る、紹介営業だけだったBtoB企業が展示会で新規顧客を開拓する、といった計画です。従来と同じ顧客へ同じ方法で広告を増やすだけでは、新規販路としての説明が弱くなります。

販路開拓コースと一般コースは併願できません。新商品開発や設備投資が計画の中心なら事業承継後の新規事業を支援する一般コース、商材が完成しており市場調査・広告・展示会が中心なら販路開拓コース、という切り分けが基本です。承継前の企業価値算定やセルフDDは、企業価値算定・セルフDDに使える東京都の助成金で整理しています。

申請できるのは事業承継を完了した都内中小企業

支援対象は、東京都内で事業を行う中小企業者または個人事業者で、定められた期間内に事業承継を完了している事業者です。公式ページでは、2021年4月1日から申請日前日までに承継し、基準日から遡る期間要件を満たすことが示されています。「数年後に親から継ぐ予定」という段階ではなく、代表交代、株式移転、事業用資産の引継ぎなどが完了していることが出発点です。

株式譲渡と事業譲渡では、申請者と証明資料が異なります。M&A後に申請する場合は、事業譲渡と株式譲渡の違いを確認したうえで、募集要項が定める承継類型へ自社を当てはめます。売買契約が成立しただけでなく、旧代表の退任や譲渡会社の廃業など、制度固有の条件がある点に注意してください。

助成上限300万円、対象経費600万円で上限に達する

助成率は助成対象経費の3分の2以内、助成限度額は300万円です。計算上は、審査で認められた税抜対象経費が450万円なら助成額は300万円となり、上限に達します。経費が600万円でも計算上400万円ですが、実際は上限300万円までです。

助成金は原則後払いです。申請が採択されても、広告会社、制作会社、展示会主催者などへの支払いは事業者が先に行います。その後、実績報告、完了検査、助成額確定、請求を経て入金されます。消費税、対象外費用、審査・検査で減額された部分も自社負担です。申請額ではなく、総支払額を立て替えられる資金計画を作る必要があります。

対象経費は4区分、販促手段ごとの条件が細かい

対象候補は、市場調査費、専門家指導費、販売促進費、展示会出展費の4区分です。販売促進費と展示会出展費には複数の内訳があります。単独の費目だけで申請することも可能ですが、すべてが販路開拓計画に直接必要で、審査で認められることが前提です。

Web広告は「広告を出した」という事実だけでなく、アクセス解析のレポート等で実績を確認できることが求められます。サイト制作は、既存サイトの一部ページ追加ではなく、初めて制作するか、既存サイト全体を一新する場合が対象です。ECも初期登録料が中心で、毎月の利用料や販売手数料まで継続的に助成される制度ではありません。

展示会は、事業者との商談を主目的とすることが重要です。一般消費者への即売を主目的にした催事は対象外になり得ます。出展小間に他社商品や対象外商品が多く並ぶ共同出展では、按分や対象性の説明が必要です。

業種別に見ると、組むべき経費の順番が違う

販路開拓は「広告費を使うこと」ではありません。業種と販売先によって、先に検証すべきことが異なります。公式募集要項の活用例を土台に、三つの事業類型で計画の組み方を整理します。

店舗サービスは広告前に「誰へ何を訴求するか」を明確にし、予約や来店へつながる導線を設計します。製造業は展示会の来場者と自社の商談相手が一致しているかを確認し、名刺枚数ではなく見積・試作・受注まで追います。小売業は出店するだけでなく、粗利から広告費とモール手数料を引いた採算を計算しておく必要があります。

この違いを無視して、どの業種も同じように「サイト、動画、広告」を並べると、必要性・市場性・実現性の説明が弱くなります。経費を先に選ばず、顧客が商品を知り、比較し、商談・購入するまでの障害を特定してから、その障害を除く費用を申請します。

2026年度第2回は11月12日16時までの予定

公式ページでは、第2回の申請受付期間を2026年10月13日から11月12日16時までと案内しています。申請はJグランツで行い、gBizIDプライムが必要です。公式案内では、書類に問題がない場合でもアカウント発行の審査に1週間程度かかるとされています。

第1回募集要項では、申請額の集計等により予算へ到達した場合、受付期間内でも受理できない場合があるとされていました。第2回でも同じ条件になるかは最新要項で確認が必要ですが、締切日まで待つ合理性はありません。

申請に必要な資料は「承継」「会社」「経費」の3群

第1回募集要項では、申請様式と誓約書のほか、承継類型を証明する資料、会社の納税・決算資料、申請経費に応じた見積書等が必要でした。第2回では最新の提出一覧を使い、古い様式を再利用しないようにします。

• 承継資料：履歴事項全部証明書、株主名簿、株式譲渡契約書、事業譲渡契約書、開廃業届、事業用資産の譲渡資料など
• 会社資料：納税証明書、定款、直近2期分の確定申告書・決算報告書、法人事業概況説明書など
• 経費資料：見積書、仕様書、カタログ、展示会出展要項、EC出店登録要項、指定代理店資料など

第1回では、一契約あたり税抜30万円以上の申請経費に見積書等が必要で、税抜100万円以上では原則2社以上の相見積が求められていました。ただし展示会の出展小間料は相見積不要とされていました。見積書を「Web制作一式」「広告一式」とせず、工程、数量、単価、期間を分け、仕様書と金額の対応を明確にします。

ファイル名、形式、証明書の発行日にも指定があります。登記や納税証明の取得を最後に回すと間に合わないことがあります。誰が、いつ、どこから取得するかを一覧化し、Jグランツへ入れる前に担当者以外が照合してください。

審査は5つの視点で販路計画の実現性を見る

第1回募集要項では、書類審査と面接審査に共通する視点として、新規性、必要性・市場性、実現性、優秀性、自己分析力の5項目が示されていました。

1. 新規性：自社にとって新しい販路で、従来営業の単なる増量ではないか。
2. 必要性・市場性：狙う顧客に需要があり、今その販路を開く理由があるか。
3. 実現性：担当者、業者、日程、許認可、在庫、物流、資金が具体的か。
4. 優秀性：引き継いだ技術・顧客・信用を生かした工夫があるか。
5. 自己分析力：強み・弱み、競合、採算、失敗条件を把握しているか。

面接は原則対面で、出席できるのは代表者、役員、従業員の最大2名まで。顧問やコンサルタントの同席・代理出席はできないとされていました。申請書を外部へ任せ切ると、代表者が市場規模、売上目標、広告予算、展示会後の追客方法を説明できません。申請書は審査資料であると同時に、経営者自身の実行計画です。

3つの具体例で対象性と数字の作り方を考える

親族承継した食品会社が海外ECへ進出する

国内卸が中心だった食品会社を子が承継し、既存商品を海外の顧客へ販売する例です。市場調査、多言語サイト、PR動画、モール型ECの初期登録、Web広告が候補になります。商品開発費や輸出許可の取得費が自動的に対象になるわけではありません。国別の需要、競合価格、配送・関税、粗利、返品リスクを調べ、広告費を含めても利益が残る市場を選びます。

株式譲渡後の製造会社が展示会で新業界を開拓する

買い手が株式を取得し、旧代表が退任した製造会社が、これまで取引のない医療・食品設備業界へ既存技術を提案する例です。市場調査、出展小間、装飾、輸送、通訳、パンフレットが候補になります。商談目標を「名刺100枚」ではなく、「対象企業30社と会話、見積依頼10件、試作3件、受注1件」のように段階化します。

個人事業を承継した店舗が新しい来店圏を開く

先代が廃業し、後継者が開業して資産を引き継いだ店舗が、周辺住民だけでなく観光客や法人需要を開拓する例です。顧客調査、専門家指導、チラシ、動画、SNS広告、ポップアップ出店などが候補です。広告配信地域、予約導線、客単価、再来店率を決め、通常営業の広告と区分します。

申請・採択後に起きやすい失敗

1. 一般コースと同時に申請する：併願不可です。開発・設備と販路のどちらが中心か決めます。
2. 交付決定前に契約する：対象期間前の発注・契約・支払は原則対象外です。例外は最新要項で確認します。
3. 商品改良費を混ぜる：販路開拓コースは開発・改良費を支援する制度ではありません。
4. 広告の証拠を残さない：掲載画面、期間、金額、アクセス解析、請求・支払を保存します。
5. 展示会の目的が即売になる：商談目的か、一般消費者への販売目的かを出展前に確認します。
6. 見積と成果物が対応しない：仕様書、契約書、納品書、請求書、振込控、写真を同じ単位で管理します。
7. 助成金を先に入金される前提にする：後払いと減額の可能性を織り込み、運転資金を確保します。
8. 承継の証明が不足する：代表交代だけでなく、株式・資産移転や旧代表の退任も確認します。

会社売却との関係で押さえたい点

この制度は、売り手が会社を売却するための仲介手数料や契約費用を支援するものではありません。主な対象は、承継を終えた後継者・譲受企業が行う新規販路開拓です。売り手が「買収後に必ず300万円もらえる」と説明したり、助成金を売却価格へ上乗せしたりするのは適切ではありません。

一方、買い手にとっては、買収後100日計画やPMIで販路を広げる際の選択肢になります。買収前の株式譲渡の手続き・必要書類と、買収後の販路計画を分けて検討してください。制度を使うためにクロージング条件を不自然に変更せず、旧代表の退任、株式移転、譲渡会社の廃業などが取引全体へ与える影響を弁護士・税理士・事務局へ確認します。

申請前チェックリスト

• 2021年4月1日以降の承継で、最新要項の期間要件を満たす
• 東京都内で実質的に事業を行っている
• 代表交代、株式・事業・資産の移転、旧代表の退任を証明できる
• 一般コースなど併願できない制度へ同時申請していない
• 対象商品・サービスと新しい顧客・市場を一文で説明できる
• 市場規模、競合、価格、商談・購入までの導線を確認した
• 市場調査、広告、EC、展示会の各費用を成果へひも付けた
• 税抜30万円・100万円の見積ルールを最新要項で再確認した
• 交付決定前に契約・発注・支払をしないことを社内共有した
• 助成金が後払いでも全額を立て替えられる
• gBizIDプライムでJグランツへログインできる
• 代表者等が5つの審査視点を自分の言葉で説明できる
• 第2回募集要項・申請書・FAQの最新版を確認した

よくある質問

Q. 既存商品でも申請できますか？

既存製品・サービスも対象候補です。ただし、従来と同じ顧客・同じ販売方法の通常営業ではなく、初めての展示会、海外市場、新しいECモールなど、自社にとって新しい販路開拓であることを説明する必要があります。

Q. 会社を買った企業も申請できますか？

株式譲渡や事業譲渡によるM&Aも制度上の承継類型に含まれます。ただし、申請者、後継者の代表・株主要件、旧代表の退任、譲渡会社の廃業など方式別の条件があります。個別の取引が該当するかは最新要項と事務局で確認してください。

Q. 広告費だけで申請できますか？

募集要項では単独の助成対象経費での申請も可能とされています。ただし、広告が新規販路計画に直接必要で、対象となる広告種類、契約先、掲載期間、実績確認などの条件を満たす必要があります。広告を出すだけで採択されるわけではありません。

Q. ホームページの一部だけを改修できますか？

第1回募集要項では、初めて自社サイトを制作するか、既存自社サイトの全体を一新する外部委託が対象とされ、一部ページだけの改修は対象になりにくい内容でした。第2回要項で条件が変わっていないか確認してください。

Q. 展示会で商品を販売してもよいですか？

対象展示会は事業者との商談を主目的とし、一般消費者への直接販売を主目的にしないことが条件です。即売会や販売中心の催事は対象外になる可能性があります。

Q. 申請すれば300万円を受け取れますか？

300万円は上限です。書類・面接審査を経て交付決定され、実際の取組と支出を報告し、完了検査後に金額が確定します。不採択、減額、対象外経費の発生もあり得ます。

Q. 第2回の募集要項は第1回と同じですか？

2026年9月27日時点では、公式ページに第2回の予定期間が掲載されています。申請要件、面接日程、様式、経費条件は第2回募集要項の公開後に必ず再確認してください。本記事は第1回要項を実務準備の基礎として整理しています。

まとめ

東京都の販路開拓コースは、事業承継後の後継者が既存または新しい商品・サービスを、新しい顧客へ届けるための市場調査、専門家指導、広告、EC、展示会などを支援する制度です。助成上限300万円、助成率3分の2以内で、2026年度第2回は10月13日から11月12日16時までの予定です。

重要なのは、経費を先に選ぶのではなく、「どの顧客へ、何を、どの販売経路で届け、どの数字を改善するか」を決めることです。承継要件と新規販路を証明し、後払いの資金繰り、見積・証憑、広告や展示会の実績保存まで含めて計画します。

※本記事は2026年9月27日時点の公開情報を基にした一般的な解説です。第2回の募集内容、申請要件、受付状況、対象経費は変更される場合があります。申請時は東京都中小企業振興公社の最新の募集要項・FAQ・申請様式を確認し、個別の適用可否は事務局、税理士、弁護士などの専門家へご相談ください。